sabato 4 gennaio 2014

Booking.com e la ciambella con il buco

Pochi giorni fa ho avuto con Alessandro Nucara, il DG di Federalberghi, un piacevole e costruttivo, almeno per me, scambio di opinioni, e questo per merito di Alex Kornfeind che ha lanciato su twitter una richiesta.

Per farla in breve, Alex chiedeva il numero degli associati a livello nazionale al maggior rappresentante delle imprese alberghiere (presidente a parte, ma forse è meglio così), appunto di Federalberghi, ma dopo un po mi sono reso conto d'aver scritto una fesseria senza pari e che riporto qui di conseguenza (ved. a lato).

Un errore madornale che ancora mi brucia un po.

Primo perché è impossibile che una Regione come la Sardegna possa avere quel numero di alberghi e poi perché mi sono sentito abbastanza cretino per non aver ragionato neanche per un solo momento sul fatto che le informazioni ricevute vadano sempre e obbligatoriamente nonché accuratamente esaminate, e questo prima di dettarle agli altri.
E sarebbe bastato anche un niente per capirlo; mannaggia a me!

Ben mi sta (chi è causa del suo mal ... e nonostante sia proprio io, soventemente, ad incolpare l'altra gente di numeri  dati a caso ... ) e che mi serva di lezione per le prossime volte, anche se continuo a pensare che 27.000K siano effettivamente un po troppi.

... comunque, l'occasione m'è stata produttiva poiché al fine ho richiesto l'aiuto di Alessandro Nucara (gentilmente concessomi) per un (ved. qui) certo progetto che mi sta veramente a cuore e che a costo "zero" potrebbe procurare un favoloso ritorno d'immagine ad un'intero comprensorio alberghiero e non solo.

C'è anche da dire, per i più ottusi, che a me non viene nulla poiché il mio lavoro nel settore lo svolgo all'estero e non qui in Italia (l'idea poi non è la mia e chi l'ha avuta non vuole niente) e che il "guadagno" andrebbe anche alla stessa Federalberghi, all'Enit e via cantando, nel qual caso la cosa dovesse giungere a termine.

Però, saltando di palo in frasca, il fatto strano è che sulla pagina di Booking.com ci sia o c'era scritto "2.426 hotel nella Regione Sardegna" (di cui il totale cambia continuamente quasi ogni giorno) mentre in altre zone della medesima pagina, queste siano elencate come strutture.

Sì vabbeh, è colpa mia che non ho fatto molta attenzione, anzi per niente, ma una definizione più precisa non farebbe poi così male, neh!

E ora parliamo di Booking.com nei cui confronti non è ch'io ne abbia molto amore e ... no, manco un po.

E per farlo riprendo questo bel post di Guest Advisor che mi sembra molto centrato a cui, tra alcuni giorni, aggiungerò il metodo per toglierceli definitivamente di torno (le OTAs) con un certo programmino che sto studiando oramai da molti anni e che presto presenterò a chi di dovere ... burocrazia e bradiponismo, speriamo a parte. L'unica cosa che c'è di sbagliato è che non è Booking.com ma Booking online (Clever Hotels della Nevelar GmbH che è proprietaria della piattaforma), però il discorso regge lo stesso e oltretutto mi piace.

Che niente (o quasi) è eterno lo sapevano anche i nostri antenati, ma che la situazione potesse cambiare così velocemente in questi ultimi anni, non ce lo aspettavamo di sicuro. Che i grandi colossi del booking online potessero subire perdite, potessero andare in crisi, potessero addirittura fallire come è accaduto ad una agenzia di Booking.com in Germania, era uno scenario del tutto inaspettato.
Facciamo due passi insieme per illustrare cosa sta accadendo, prendendo come esempio una tra le più grandi OTA nel mercato mondiale: Booking.com.

10 anni fa circa, per entrare in Booking.com dovevi fare quasi le carte false. Era un privilegio e sembrava che tu dovessi avere determinati requisiti per essere inserito nella loro lista degli alberghi. Essere su Booking.com era davvero un privilegio; prendevano solo poche strutture per zona, con caratteristiche particolari, con almeno 8 camere (e qui gli albergatori mentivano clamorosamente dichiarando di averne sempre più rispetto al reale). Insomma, entrare in Booking.com non era così semplice.

Ogni struttura inserita pagava il 15% di commissione per ogni prenotazione andata a buon fine. E di prenotazioni finalizzate ne facevano davvero tante: bene per le strutture e di sicuro meglio anche per loro considerando anche il
fatto che avendo la sede legale in Olanda, non ci pagano nemmeno l’IVA e a noi non ce la rimborsano nemmeno. Va beh, ma che importa, l’importante è che arrivino prenotazioni come sabbia. Poi ci fu il grande passo: la possibilità di poter cambiare la percentuale della commissione da riconoscere a Booking.com, in modo da migliorare il posizionamento. Quindi, con percentuale più alta, posizione più alta e maggior visibilità = più prenotazioni. Lasciamo perdere il fatto che questo concetto è completamente contro tutte le strutture, che pur di vendere le camere, riconoscono alle OTA commissioni anche del 30%. Personalmente provai per una settimana a mettere la commissione al 30% per essere tra i primi risultati anche in altre città vicine importanti come Firenze. Ricevetti un buon numero di prenotazioni, ma pagai un tonfo di commissioni che mi fecero subito capire che il gioco non valeva la candela.

OGGI: il mio vicino di casa, che ha una seconda casa in collina con 2 camere, è su Booking.com. Ma come?! Come è possibile!? E’ una casa ed è su Booking? Con solo 2 camere vecchie e polverose! Qualcosa è cambiato.

Oggi Booking.com non fa più distinzioni: inserisce ogni tipo di struttura, grande o piccola, con tante camere o anche con solo 1 camera. L’importante è inserire, avere più strutture possibili, incassare più commissioni che può. Questo è lecito, ma significa anche abbassare il livello drasticamente. E’ giusto andare dietro ai tempi che corrono, ma non vendersi in questa maniera.

Poi alcune settimane fa, la strana notizia del fallimento di un’agenzia tedesca di Booking.com (www.corriere.it). Cosaaaa???? Cosa è successo? Quindi un attimo di riflessione è stato obbligatorio con alcune domande che mi martellavano fisso in testa: COME PUO’ FALLIRE UNA OTA? COME PUO’ FALLIRE UN GIGANTE COME BOOKING.COM? QUALI SONO I MOTIVI?

Forse la troppa concorrenza, ma questa ipotesi regge davvero poco, in quanto anche quest’anno l’agenzia olandese ha ricevuto il premio come sito dell’anno per le prenotazioni online. E allora come mai?

Ed eccoci finalmente al dunque e grazie per essere arrivati a leggere fino a qui. Il punto è che i gestori si sono stancati di pagare commissioni alle OTA e ovviamente preferiscono avere le prenotazioni dirette. Quindi siamo passati alla realizzazione di ottimi siti internet e soprattutto splendidi e funzionali Booking Engine che ti fanno avere un sacco di prenotazioni dirette con un buon tasso di conversione. Tuttavia però non sempre è così e nonostante una differenza sensibile di tariffa tra le OTA e il proprio sito internet, spesso i clienti preferiscono prenotare con le OTA. I motivi vai a capirli, ma sembra che le OTA ispirino fiducia, più del contatto diretto con la struttura. La frase più gettonata da parte dei clienti è: “Ho sempre prenotato con loro (le OTA)”. Oggi però, complice la crisi, si va a caccia del miglior prezzo possibile. Quindi troveremo tariffe sempre più vantaggiose prenotando dal sito ufficiale della struttura per 2 motivi:

- le strutture risparmiano e non pagano il costo della commissione

- il cliente paga meno, ha dei servizi migliori e spesso anche qualche regalino extra

Ci stiamo spostando così verso una riapproprazione delle camere da parte delle strutture che vendono direttamente e una diminuzione delle prenotazioni provenienti dalle OTA. E questa è cosa buona e giusta.

Adesso però, come già segnalato nell’articolo su TripConnect, c’è il problema della parity-rate: non si può offrire un prezzo migliore nel proprio sito. Forse non ci avevamo mai fatto caso, ma quando abbiamo firmato i vari contratti con Booking.com, con Hotel.de, Initalia, HRS, Expedia, Venere e compagnia bella, abbiamo anche acconsentito a non offrire un prezzo inferiore nel proprio sito, rispetto a quello offerto dalle OTA. Ma vi rendete conto? E’ pura follia. E questo era un motivo per cui TripConnect non può stare in piedi, in quanto non puoi offrire una tariffa più bassa, altrimenti Booking.com per esempio ti scrive subito una bella letterina in cui ti dice di allineare le tariffe. (Ah, per inciso: chissà come saranno contenti gli sviluppatori di quei programmi che con un click ti allineavano tutte le tariffe delle OTA per garantire la parity-rate).

Allora cosa abbiamo fatto? Abbiamo cercato alcuni hotel che avevano aderito a TripConnect e che offrivano prezzi inferiori prenotando dal sito ufficiale (si parla di addirittura € 30.00 di differenza tra la prenotazione su Booking.com e il sito ufficiale). Poi abbiamo scritto a Booking.com dicendo che alcuni hotel non rispettavano la parity-rate e chiedevamo se la clausola era sempre valida.

Ci hanno risposto che non riescono a controllare tutte le strutture e che comunque avrebbero scritto direttamente agli hotel per far correggere le tariffe. Morale della favola? Dopo 3 mesi le tariffe sono rimaste sempre le stesse ed è sempre più conveniente prenotare dal sito ufficiale riportato su TripConnect che da Booking.com.


Ci siamo quasi, un altro passo ed arriviamo al nocciolo della questione.

Alcuni giorni fa cosa succede? Succede che

“La clausola del “miglior prezzo”, imposta dal portale HRS agli alberghi, costituisce una violazione del diritto della concorrenza. Lo ha stabilito il Bundeskartellamt (l’Autorità Antitrust tedesca), che ha vietato a HRS di continuare ad applicare la cosiddetta clausola
della nazione più favorita e ne ha ordinato la cancellazione dai contratti con gli hotel a partire dal 1º marzo 2014. Un analogo procedimento è stato avviato nei confronti dei portali Booking.com ed Expedia, che utilizzano clausole simili nei propri contratti [Fiat Flash].

Dunque quello che avevo previsto in questo articolo ha avuto la sua evoluzione. Ma la faccenda è drammatica, perchè non è che hanno cercato di far rispettare la parity-rate. No, anzi! La eliminano, per Diana!

E finalmente eccoci al punto: come mai viene eliminata la parity-rate? Come mai è meglio eliminare questa clausola invece che farla rispettare? Chi ha deciso questo? Chi hanno interpellato? E’ un bene o è un male? Chi c’è dietro a tutto questo?

Ad un primo impatto sembra davvero una cosa fantastica: posso offrire il miglior prezzo sul mio sito in modo che i clienti prenotano con me perchè risparmiano. Non riceverò più e-mail da parte delle OTA in cui mi dicono che ho violato la parity-rate. Olèèèèèè!

Ma la domanda rimane sempre aperta: perchè l’hanno eliminata? Ci siete già arrivati? Avete in mente come mai, vero? Esatto, c’è qualcuno dietro che ha spinto questa cosa. Se qualcuno non lo ha ancora capito, ve lo mostro io: ultimi passi.

Perchè aderire a TripConnect (pagando oltre € 780.00) se non posso offrire un prezzo più basso rispetto alle altre OTAs? E’ ovvio che a parità di tariffa il cliente sceglierà la OTA, per tutti i motivi già detti e ridetti (perchè è famoso, perchè ha sempre usato quello, perchè si fida di più, eccetera, eccetera, eccetera). Quindi l’albergatore proverà comunque ad offrire una tariffa più bassa se si prenota dal proprio sito, rischiando di essere contattato dalle OTAs per rispettare la clausola della parity-rate. Ed ecco che invece nessuno gli scrive dicendo di livellare le tariffe.

Quindi la parity-rate va a farsi friggere. Anzi, viene fatta addirittura una legge che vieta la clausola a partire dal 1° Marzo del 2014. Perchè Booking.com non fa rispettare questa clausola? Perchè, come tutte le altre OTAs, ha stretto un accordo con Tripadvisor e prende un botto di quattrini. Hanno eliminato la parity-rate per consentire agli albergatori di offrire una tariffa più vantaggiosa su TripConnect. Questo comporta un incremento spaventoso di strutture che aderiranno a TripConnect di Tripadvisor, che pagheranno un sacco di soldi per i pay-per-click, che spenderanno in media € 3570.00 all’anno per attivare il profilo aziendale per poter avere TripConnect.

Quindi Tripadvisor paga tutte le OTAs per far sì che l’albergo possa mostrare tariffe più vantaggiose per il sito ufficiale delle strutture (così facendo si garantisce molti più clienti che aderiscono alla nuova piattaforma). Di conseguenza le prenotazioni sulle OTAs subiranno un calo spaventoso perchè i clienti prenoteranno la tariffa più bassa direttamente con il sito ufficiale e le nostre care OTAs che per oltre 20 anni ci hanno accompagnato (vivendo sulle nostre spalle) andranno inevitabilmente incontro al fallimento.

Anche perchè la previsione, seguendo questo ragionamento logico appena fatto, è che le strutture cancelleranno tutti i contratti che hanno con le OTAs per avere un unico e solo referente ed intermediario che è TripConnect. In effetti a conti fatti, sembrerebbe meglio pagare circa € 400.00 al mese a Tripadvisor e TripConnect che pagare le commissioni alle OTAs che ovviamente ammonterebbero a molto di più in fondo all’anno. Quindi la cosa migliore da fare sarebbe quella di chiudere tutti i contratti con le OTAs, abbonarsi ai profili aziendali di Tripadvisor, attivare TripConnect per la propria struttura e vendere le camere esclusivamente con il proprio sito ufficiale tramite TripConnect. Ma se ci pensate bene alla fine anche TripConnect è una nuova OTA. Perchè se su TripConnect esce il vostro sito ufficiale assieme a quello di Booking.com, siete già fregati e prenoteranno sempre con le OTAs.

E poi, dulcis in fundo, per far riflettere un pochino: affidereste la vostra attività esclusivamente ad una piattaforma di malandrini come Tripadvisor che non riesce nemmeno più a gestire le recensioni presenti sul suo sito? E con cui non è possibile nemmeno parlarci direttamente se non tramite avvocati? Alla fine, da portale di recensioni si è trasformato in un altro portale di prenotazioni on-line. E la vostra immagine nel mondo, la vostra pubblicità, il vostro intermediario, volete proprio che sia affidato solo a Tripadvisor?

Sta di fatto che continuando su questa strada, sì, le OTAs stanno andando incontro al fallimento, ma l’abolizione della clausola parity-rate di fatto non è affatto una bella notizia.

Come sempre attendo le Vostre riflessioni e correzioni. Auguro a tutti un ottimo 2014 carico di prenotazioni dirette a commissione 0%!

Il Vostro affezionatissimo Guest Advisor










7 commenti:

sergio cusumano ha detto...

Sei l'unica persona che conosco che ammette i propri errori e ne fa addirittura un post.
Complimenti per davvero.

PS. Non sapevo della clausola e la cosa puzza.

Gregorio ha detto...

Che strano! Federalberghi si lamenta del parity rate e l'Autority l'abolisce. Unico neo è che avviene in Germania!

Luciano Ardoino ha detto...

@Sergio

Disfunzioni antiche


:)

Luciano Ardoino ha detto...

@Gregorio

Diciamo che più che un "neo" è una grossa "voglia".

:)

Strategia Mobile per le strutture ricettive ha detto...

Grazie per il post, oltre al fatto che non tutte le ciambelle riescono con il buco potremmo dire che la storia si ripete. Ho scritto un post ad Agosto dove condividevo alcune osservazioni sulla dinamica di relazione tra OLTA e Strutture ricettive, http://mobytheway.blogspot.it/2013/08/ricettivita-turistica-e-portali-web-una.html . Spero possa interessarti. Complimenti per le ammissioni di errata corrige. Lukas da Ischia

Strategia Mobile per strutture ricettive ha detto...

Complimenti per l'articolo, aggiungerei, oltre al fatto che le ciambelle non escono tutte con il buco, che la storia si ripete. Ad Agosto ho pubblicato un articolo dove mettevo in evidenza: RICETTIVITÀ TURISTICA E PORTALI WEB: UNA DELLE TANTE CRISI CONIUGALI DEI NOSTRI TEMPI (Parte prima)
Spero possa interessarti, saluti da Ischia Lukas

Luciano Ardoino ha detto...

@Lukas

Vado a leggere il tuo post

Grazie

:)