Si prendano due prodotti concorrenziali, non proprio identici ma molto simili.
Alimentari, tecnologici, farmaceutici, di abbigliamento eccetera eccetera e infine di turismo.
Uno o l'altro è lo stesso!... e quindi?
Perché uno dei due ha maggior successo dell'altro?
Forse perché costa meno... e a maggior ragione in tempi di crisi... verrebbe da pensare, neh!
Nulla di più falso!
Infatti raramente è così, ed è vero il contrario.
Ricordate per esempio la Mini, quella piccola automobile della BMW?
Certo era diversa dalle concorrenti, ed aveva anche un prezzo superiorer rispetto ai veicoli della stessa categoria.
Eppure il suo successo ha continuato a essere forte a dispetto della crisi.
Ma che cosa dà alla Mini quel quid che le permette di affermarsi?
Beh, uno degli elementi fondamentali su cui lavorano sempre di più i brand è l'attachment (attaccamento del consumatore alla marca).
E' come se il prodotto dicesse: “sono convinto di essere parte della tua vita, e te lo dimostro”.
Come?
Nel caso della Mini, ma non solo, organizzano un gran numero di eventi a cui invitano a partecipare chi una Mini ce l'ha e chi non ce l'ha ancora... gare, concerti e il piacere di raggiungere la location a bordo della propria vettura e bla bla bla.
E sul sito dell'Azienda si può scaricare l'app che riunisce tutti i fan della Mini via facebook con una strategia sempre più innovativa e raffinata per creare così un senso di appartenenza al brand.
Un altro esempio forte d'importanza del marchio per il successo di un “prodotto” si ha nel challenger brand, e vale a dire quei marchi che sfidano il mercato (e a volte lo sbaragliano) con una filosofia diversa.
L'icona di questa categoria è Apple, e il successo dei sui smartphone e tablet si spiega anche in questo modo.
E non è questione dì essere un grande tecnico per capirlo.
Ma in Italia?
Beh, in Italia gli esempi non mancano... e prendiamo l'acqua San Pellegrino.
La qualità non si discute, ma il successo, visto anche il prezzo rispetto ad altre acque, deriva da una serie di fattori quali l'eleganza, il posizionamento come acqua nobile di origini antiche, e quindi il radicamento oltre capillarità della distribuzione... oppure si pensi al riso Scotti.
Anche in questo caso, la posizione dominante è legata a un posizionamento molto elevato, da prodotto di lusso che infatti costa un po' più di altre marche.
L'investimento pubblicitario è straordinario, ma non darei un'importanza eccessiva a questo elemento; conta molto la confezione blu high tech, l'utilizzo del sottovuoto, la copertura distributiva, ma più di tutti è il prodotto al suo interno a farla da padrone.
Pertanto... la Mini è un'auto che ha dato davvero pochi problemi ai suoi proprietari a differenza di altre marche... stessa cosa dicasi per la Apple e via dicendo.
Esistono studi secondo i quali è meglio che un dato prodotto sia sistemato a destra dello scaffale che non a sinistra, mentre è ovvio che sia meglio piazzarlo ad altezza occhi... e la posizione del prodotto ovviamente costa poiché fa parte degli accordi commerciali tra produttore e distribuzione.
Anche quest'ultima ha interesse che i prodotti di marchi “validi” siano ben visibili poiché la reputazione della catena dipende anche da questo.
Il massimo a cui il marketing può aspirare è creare un marchio così forte da dare il nome alla sua categoria.
Ad esempio... non si dice crema di nocciole spalmabile, ma Nutella.
I cui concorrenti devono accontentarsi di quote di mercato molto modeste.
Un po' come Kleenex che significa fazzoletti... Scotch nastro adesivo... Hoover aspirapolvere e via cantando.
Fino ai Ray-Ban che sta per occhiali da sole.
E adesso il turismo.
Qual'è il gran marchio o il forte brand che la mia Regione, la Liguria, ha ottenuto negli anni addietro o in tempi recenti in fatto di turismo?
Beh, ditemeli voi che sul momento non me ne viene in mente nemmeno uno a parte le 5 Terre che lo sono da mo ma non sono uniche nel suo genere nel mondo come spiegato sopra... e stessa cosa dicasi per le sue località rivierasche e non... in verità una volta c'era Alassio (oltre 40 anni fa e vedi qui) che era denominata la “Perla della Riviera” nonché riconosciuta in tutto il mondo seppur senza l'enorme aiuto che ora dà il web, ma per merito di chi conosceva già il miglior uso del brand... e altroché Venezia, Cannes, Nizza, Montecarlo etc. etc.
... a chiara dimostrazione che ne basterebbe almeno uno solo che di turismo se ne capisse davvero... ed ecco che tutti gli altri ne seguirebbero i passi.
Ma se non ce né nemmeno uno, beh; la vedo molto dura... e infatti...
