AAA cercasi fondi per il turismo

... di Josep Ejarque

Il settore turistico italiano e in crisi ma lo sono anche le Amministrazioni: ci troviamo di fronte ad una riduzione sempre più significativa dei budget e ormai non si sente altro che ripetere: “non ci sono più soldi”. Inoltre, i recenti incontri fra i diversi amministratori regionali hanno rivelato evidenti difficoltà di gestione: e finita l’epoca dei contributi facili e delle azioni promozionali realizzate senza valutarne l’effettivo ritorno economico. Si e sempre creduto, erroneamente, che calcolare il ROI (Return On Investment) sia un’operazione molto difficile ma in realtà non e cosi: il ROI si può e si deve calcolare, soprattutto in periodi come questi, sia per capire se una promozione o il finanziamento di un progetto sia strategicamente conveniente sia per motivi etici, per una questione di responsabilità ed efficienza. In realtà, sarebbe utile calcolare anche l’indice ROS (Return On Sales), ossia il ritorno delle azioni in vendite.

In Italia, sembra che solo adesso ci si renda conto della mancanza di contributi per la promozione e per lo sviluppo turistico. Sicuramente questo e dovuto ad una certa leggerezza di fondo: non si e mai pensato al turismo come ad un motore di sviluppo territoriale, ad un’industria, ad un settore economico che proprio in quanto produttivo necessita anche di essere alimentato. A differenza di molti paesi nostri competitor, quindi, non ci si e preoccupati, a fronte della progressiva riduzione dei budget delle Amministrazioni, di trovare altre fonti di finanziamento, come, per esempio, i fondi europei. Un recente report dell’European Cities Marketing, realizzato su un campione di 38 enti di

promozione turistica e convention bureau, rivela che ben il 52% di essi sono finanziati integralmente da fonti private da cui ricevono il 100% delle risorse per il loro funzionamento. Il

restante 48%, invece, dipende da contributi pubblici. Questo dato e veramente sorprendente ma lo e ancora di più, se si considera che nel 2003 la dipendenza dal pubblico era nettamente superiore: gli enti del turismo a carico erano ben il 65%. Questo processo di trasformazione, secondo l’ECM, e una diretta conseguenza dell’impoverimento delle risorse delle Amministrazioni che ha di fatto costretto gli enti di promozione turistica a trovare nuove fonti di approvvigionamento con un approccio più innovativo e creativo, ma soprattutto secondo una strategia piu ‘imprenditoriale’.

In media, questi organismi hanno un budget preventivo annuale di 5 milioni di euro (escludendo le spese del personale), di cui ben il 57% viene investito in marketing e comunicazione mentre la parte restante in servizi turistici, nella gestione di eventi e nelle ricerche di mercato e marketing. In determinate destinazioni, il settore turistico congiuntamente alle Amministrazioni ha deciso di aumentare considerevolmente gli investimenti, consapevole dell’importanza dei flussi turistici

come fonte di reddito per la propria economia. Cosi Vienna oggi ha un budget annuale di promozione di 17 milioni di euro mentre Londra ne dispone addirittura di 25 milioni. Le prospettive economiche per gli enti di promozione regionale e locale sono “complesse”: il 57% di questi enti riconosce che ormai i contributi e gli aiuti pubblici non bastano più e soprattutto sono consapevoli che si ridurranno ancora. In questo senso, e necessario quindi ottimizzare al massimo i costi e le azioni di promozione, focalizzandosi solo su quelle che veramente possono portare risultati. I diversi membri dell’ECM prevedono che la soluzione sia quella d’incrementare gli incassi ricavati attraverso le fee per ogni servizio concesso agli operatori turistici, legato alle vendite online, oppure attraverso gli apporti economici del settore privato, senza dimenticare ovviamente le tasse turistiche. In Italia, le Camere di Commercio, come rappresentanti del settore privato, hanno avuto sempre un ruolo marginale nell’incentivazione turistica, a prescindere dai tradizionali contributi per eventi, manifestazioni o fiere turistiche. Sono pochi i casi infatti di progetti congiunti fra Camere di Commercio e Amministrazioni Regionali, Provinciali e Locali per la promozione e lo

sviluppo turistico. Le ragioni sono da cercarsi sempre nelle solite reciproche diffidenze, nelle visioni diverse e sicuramente anche nella convinzione che per attirare turisti sia sufficiente organizzare una festa o una manifestazione. Il vero problema e che ad oggi nel destination management e nel destination marketing non esistono progetti8 di cooperazione pubblico-privata.

Ormai, le CCIA sono tra i pochi stakeholder che hanno ancora capacita progettuali e risorse. Le più ‘illuminate’ si stanno assumendo un ruolo di leadership del sistema (Padova, Caserta, Perugia, ecc), tentando di coinvolgere altri stakeholder promuovendo progetti congiuntamente alle amministrazioni regionali o provinciali. Sicuramente questi sono esempi utili e interessanti di rilancio turistico. Il mercato e cambiato radicalmente ma in Italia si fa ancora fatica a capirlo e ad accettarlo. Oggi, il 67% dei turisti europei cerca informazioni online e ben l’85% vuole i pareri e le opinioni degli utenti in merito: questi dati forniscono già un’idea di quale direzione e necessario intraprendere. Purtroppo, si sta facendo ancora molto poco in questo senso. E sufficiente dare una rapida lettura ai titoli dei progetti presentati dalle Regioni al Governo per ottenere finanziamenti, secondo il protocollo condiviso dal Ministro del Turismo e dagli Assessori Regionali che regola appunto l'erogazione di finanziamenti destinati a progetti di eccellenza nel settore, per rendersi conto, da una parte, della scarsità di progettualità pubblico-privata, e dall’altra, che i progetti sono poco innovativi sia concettualmente sia operativamente. Questi 112 milioni d’euro saranno sicuramente una boccata d’aria per le Amministrazioni regionali, che in molti casi, pero8 non hanno effettuato sui progetti presentati nessun tipo di analisi ne di redditività applicata sull’impatto economico del territorio. I titoli sono sempre gli stessi: ‘valorizzazione’, ‘promozione dell’area’,

‘realizzazione eventi promozionali’. Curiosamente, invece, i due Paesi nostri diretti concorrenti, Francia e Spagna, stanno invece realizzando progetti di eccellenza turistica. La profonda differenza emerge chiara già leggendo i titoli, ‘riconversione destinazioni mature’, ‘incremento della qualita’, ‘sviluppo prodotti turistici esperienziali’, ‘promo commercializzazione online’. E vero che non ci sono più soldi nei canali pubblici ordinari ma in realtà esistono i fondi europei, che le Amministrazioni pero non utilizzano perche per aggiudicarseli bisogna presentare progetti ragionati e ben costruiti: troppo complicato! Sicuramente ci sono diverse opportunità di finanziamento per il settore turistico, come EDEN, acronimo di destinazioni europee di eccellenza, un progetto che promuove in tutta l’Unione Europea modelli di sviluppo sostenibile nel settore turistico; oppure il Central Europe Programme, senza dimenticare altri fondi europei (PON, FAS,…). Per le imprese di piccole dimensioni che generalmente non dispongono della necessaria capacita finanziaria esistono diversi fondi specifici e numerose sono le attività che possono beneficiare di un finanziamento: il miglioramento della qualità ricettiva, il rinnovo delle camere e del sistema fognario, la creazione del parcheggio; oppure ancora gli investimenti in attrazioni turistiche, la formazione per gli imprenditori, l’assistenza nella commercializzazione di prodotti e località turistiche al fine di offrire un'immagine piu dinamica e migliorare i risultati. Per quanto riguarda i finanziamenti agli enti pubblici, i fondi strutturali finanziano progetti che offrono benefici indiretti. I beneficiari spesso quindi sono enti (semi)pubblici, ad esempio comuni, autorità regionali, organizzazioni rappresentative o uffici del turismo. Gli investimenti sono destinati a rendere le regioni piu attraenti per i visitatori e quindi, generalmente, privilegiano interventi sul patrimonio culturale, finanziando per esempio il restauro di musei oppure la creazione di nuovi centri d'informazione. E possibile anche richiedere fondi per il miglioramento di sentieri naturali, di piste ciclabili ed itinerari che possono migliorare l'attrattività della Regione. I soldi, quindi, ci sono ma sono stanziati solo per chi promuove progetti strutturali veri. I progetti che prevedono la creazione di reti e cooperazione sono quelli che hanno più possibilità di ottenere finanziamenti. La diversificazione dei prodotti spesso richiede una buona sinergia tra imprese, uffici turistici ed enti locali. I programmi dei fondi strutturali favoriscono quelle iniziative atte a promuovere la partnership sia tra imprese sia tra il pubblico e il privato, al fine di migliorare l'integrazione della catena turistica. In Italia, le opportunità concrete di ricevere un sostegno finanziario variano a seconda dei programmi e delle Regioni ma in ogni caso e necessario avere alla base un minimo di strategia e di pianificazione, che purtroppo spesso mancano. Le risorse ci sono ma vanno a chi presenta progetti congiunti pubblico-privato, che prevedono il coinvolgimento attivo di tutti i key actors. Per esempio, il programma “Promotion of transnational thematic tourism products in the European Union as means of sustainable tourism development (12/G/ENT/TOU/11/411B)” o anche il programma Calypso o il “CFP 10 NETW TOURISM Knowledge networks for the competitiveness and sustainability of European tourism”. Purtroppo, occasioni sprecate! Un'altra interessante opportunità da non perdere e il programma quadro per la competitività e l'innovazione (CIP). Avendo come obiettivo primario le piccole e medie imprese (PMI), il programma sostiene le attivita innovative, offre un accesso migliore ai finanziamenti ed eroga servizi di supporto alle aziende nelle Regioni. Incoraggia l'adozione ed un utilizzo migliore delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione (TIC) e contribuisce allo sviluppo della società dell'informazione. Promuove inoltre un maggiore ricorso alle energie rinnovabili e l'efficienza energetica. Il Periodo di attuazione del programma va dal 2007 al 2013, con un budget complessivo di 3621 milioni di euro. Facendo un paragone molto semplice ma efficace, di origine contadina, si può affermare che chi opera nel turismo finora si e comportato come il contadino che vive alla giornata, mungendo la mucca, senza preoccuparsi del domani. Un giorno pero inaspettatamente la mucca smette di dare il latte e il contadino allora capisce che e necessario nutrirla e darle da mangiare nuovi foraggi….se desidera che torni ad essere nuovamente produttiva.